[김치 시장 분석8] 대일, 고가 김치 브랜딩 전략 성공…"해외 수출비중 50%까지 확대"

김치는 한국의 대표적 전통발효식품으로 세계 5대 건강식품에 선정되며 전 세계적 관심의 대상이 되고 있다. 김치 종주국의 위상을 지켜내기 위해 세계김치연구소(소장 박완수)에서 김치 시장과 산업에 대한 분석에 나섰다. 푸드TV뉴스는 김치 산업의 발전을 위해 세계김치연구소의 보고서를 중심으로 김치 시장을 점검한다.

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대일 원주공장 자료:세계김치연구소

다른 김치 제조업체에 비해 비교적 후발주자에 속하는 대일은 지난 2009년 종업원 6명, 매출액 약 4억원 규모의 소기업으로 시작해 2015년 종업원 43명, 매출액 55억원의 기업으로 성장했다. 대일은 수출형 중소기업으로 전체 매출의 약 25~30%가 해외시장에서 발생한다. 후발주자로 해외 시장에 진입에 성공한 대일의 성공 사례를 분석했다.

프리미엄 브랜드 개발… 해외 수출비중 50%까지 확대

대일은 강원도 원주 지역의 명소인 치악산을 모티브로 한 자사브랜드 ‘치악산 산골 김치’를 보유하고 있다.

글로벌 시장에는 ‘치악산 산골 김치’ 브랜드가 적합하지 않다고 판단했다.

첫 번째로 외국인들의 치악산에 대한 낮은 인지도이다. 국내 소비자에게 치악산은 유명하지만, 외국인에게는 생소하다.

두 번째는 ‘치악산 산골 김치’ 브랜드가 국내 시장에서 중저가로 포지셔닝 돼있었다. 국내 B2B시장을 효과적으로 공략하기 위해서는 가격 경쟁력이 필요하기 때문에 중저가 전략이 유효했다. 글로벌 시장을 공략하기 위해서는 고가 제품으로의 포지셔닝이 필요했다. 해외의 경우 중저가 브랜드는 주로 중국산 제품이 시장을 점유하고 있기 때문이다.

홍금석 대표는 해외 시장에 효과적인 진입을 위해 기존 국내 브랜드와는 별도의 프리미엄 브랜드를 개발하기로 결정했다.

브랜드 컨설팅 회사와 협업해 ‘메종드김치(김치 명가)’라는 글로벌 전용 브랜드를 개발했다. 브랜드 네임과 로고만 개발한 것은 아니었다. 고가 제품으로 시장에 진입하기 위해 제품을 차별화했다. 대일의 대표적인 제품인 흑마늘 김치는 흑마늘 진액으로 김치를 담가 고유의 톡 쏘는 시큼한 맛은 줄이고, 영양은 더해 외국인들이 선호할 수 있도록 만들었다.

홍 대표의 발로 뛰는 영업과 글로벌 브랜드 개발 전략의 조화로, 대일은 글로벌 시장을 성공적으로 개척할 수 있었다. 지난 2016년 글로벌 매출이 약 20억원을 넘을 전망이다. 이는 대일의 전체 매출 비중의 약 35%를 차지한다. 홍 대표는 향후 글로벌 시장의 매출 비중을 약 50%까지 끌어올려 국내와 해외의 균형 잡힌 비즈니스 포트폴리오를 구축할 예정이다.

새싹 인삼 김치 개발…해외 고객수요 창출

대일은 몇 년 전 두바이에 있는 바이어로부터 ‘인삼김치’를 만들어달라는 제안을 받았다. 당시에는 원가구조가 맞지 않아 인삼김치를 만들 수 없었지만 홍 대표는 카테고리 차별화 전략에 대한 힌트를 얻을 수 있었다. 인삼은 아시아 전역에서 고급 식품으로 알려져 있고, 선호도가 높다. 홍 대표는 인삼을 활용하여 김치를 만들 수 있다면 기존의 김치 제품들과는 확실히 차별화가 될 수 있으며, 기존의 김치를 소비하지 않는 국내외 고객들에게도 가치를 만들 수 있다고 판단했다.

여러 번의 조사 끝에 새싹인삼을 사용해 김치를 제조하면 원가 구조를 맞출 수 있는 것을 알게 됐다. 새싹인삼은 1~2년된 인삼으로 기존 인삼대비 가격이 저렴할 뿐만 아니라, 사포닌 함량이 8배 이상 높으며 잎과 뿌리가 연해 그냥 먹어도 맛이 좋은 장점이 있다. 또한 수경재배 및 단 재배가 가능해 좁은 시설에서도 많은 수량의 재배가 가능하다.

홍 대표는 새싹인삼으로 김치를 만들면 맛과 영양 모두를 충족시킬 수 있다고 판단해 현재 ‘새싹인삼김치’를 개발 중에 있다. 이미 제품화가 80% 정도 이루어졌다. 뛰어난 품질의 인삼김치 개발을 위해 연구개발이 진행 중에 있다. 제품이 출시되면 새로운 김치 카테고리 창출로 국내 고객뿐 아니라 해외 고객의 수요도 창출할 것으로 기대된다.

성공 핵심 요인은 '직원 만족 극대화'

홍 대표는 대일이 빠르게 성장할 수 있었던 핵심 성공 요소를 묻는 질문에 ‘직원’이라고 말한다. 회사를 창립할 때부터 가족적인 조직문화를 만들기 위해 힘썼다. 43명의 직원이 모두 정직원이며, 정년퇴직도 없다. 정기적으로 급여 인상도 이뤄졌다. 이 결과 다른 김치 중소업체에 비해 이직률이 낮으며, 회사에 대한 로열티가 높다.

홍금석 대일 대표이사는 “직원 하나 하나가 힘써준 덕분에 우리 회사가 여기까지 올 수 있었다"며 "일하는 것이 즐거우니까 업무 만족도가 높아지고, 높은 만족도는 자연스럽게 생산성 증대로 이어지고 있다"고 말했다. 그는 또 "직원이 저의 첫 번째 고객이다"며 "우리 회사의 제품을 만들고 판매하고, 관리하는 직원을 만족시킬 수 없다면, 최고의 제품을 고객에게 전달할 수 없다"고 덧붙였다.

홍 대표는 새로운 성장 동력 확보를 위한 신제품 개발과 생산 역량 강화를 위한 신규 공장 설립을 가장 중요한 과제로 삼고 이에 박차를 가하고 있다.

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