[FETV=김선호 기자] 하나투어가 지난해 대내외 악재로 인해 매출이 감소했지만 온라인 판매 확대, 운용 효율성 제고를 통해 영업이익을 증가시켰다. IMM PE로 최대주주가 변경되고 ‘송미선 대표체제’가 구축된 후 부실 사업을 정리하는 등의 전략이 실적 개선의 바탕이 된 것으로 분석된다.

최근 하나투어는 지난해 연결기준 매출이 전년 동기 대비 4.82% 감소한 5869억원을 기록했다고 공시했다. 다만 영업이익은 576억원으로 13.17% 증가했다. 국내 아웃바운드 여행시장의 왕좌를 지키는 가운데 온라인 채널 확장을 통한 운용 효율화가 수익성을 강화시켰다.

2020년 최대주주가 IMM 프라이빗에쿼티(IMM PE)로 변경된 하나투어는 송미선 대표체제를 구축하고 사업 구조조정을 단행했다. 그는 1976년생으로 서울대학교 경영학과를 졸업, 펜실베니아 대학교 와튼스쿨에서 MBA를 마쳤다.

이후 보스턴컨설팅그룹에서 파트너로 근무하며 금융기관과 산업재, 통신기술 분야 자문을 담당했고 이 과정에서 하나투어 컨설팅을 맡기도 했다. 이때에 하나투어의 전반 사업구조를 살펴볼 수 있었고 이를 바탕으로 체질개선을 단행할 수 있었던 것으로 분석된다.

하나투어 대표 취임 후 면세점과 호텔 영업을 중단하는 등 사업 정리에 돌입했다. 여행업 이외 종속기업을 청산하면서 본업에 집중하는 구조를 만들었다. 2021년 초 첫 참석한 주총에서는 “하나투어가 완전히 새로워진 모습으로 바뀔 것”이라는 의지를 드러내기도 했다.

이러한 의지는 3대 성장 전략으로 이어졌다. 하나투어 IR자료에 따르면 ▲패키지 상품 경쟁력 강화 ▲결합상품을 통한 FIT 시장 공략 ▲온라인 채널 경쟁력 강화 전략을 주축으로 삼았다. 이를 통한 효과는 2023년 영업이익 흑자전환으로 이어졌다.

2024년에는 매출 6166억원, 영업이익 509억원을 기록했다. 코로나19 이후 리오프닝에 따라 매출이 회복했고 부실 사업을 정리하면서 수익을 창출할 수 있었던 것으로 분석된다. 이후 2025년 8월에 발표한 IR자료에 ‘AI 서비스’에 대한 내용을 기재했다.

당시 하나투어는 IR자료에 AWS의 심사를 통해 AI 서비스가 글로벌 기술 표준에 부합하는 SaaS 솔루션으로서 기술적 역량을 갖췄음을 공식적으로 인증받았다고 설명했다. 이를 통해 동남아 지역 중심의 글로벌 확장을 진행할 수 있는 기반을 마련했다고 덧붙였다.

2025년 3월 출시한 업계 최초의 멀티 에이전트 기반 AI 여행 서비스 ‘하이(H-AI)’가 시장의 반응을 이끌어냈다. 그 이전인 2024년 12월에는 항공사별 환불 규정을 AI가 학습하고 취소수수료를 안내하는 서비스인 ‘AI 환불금 캘린더’를 출시하기도 했다.

AI를 활용한 서비스 도입으로 운영효율성이 높아졌고 이에 따른 비용절감을 이뤄낼 수 있었던 것으로 분석된다. 지난해 매출 감소에도 불구 영업이익이 증가한 배경에 대해 하나투어는 온라인 판매 확대, AI를 통한 운용효율성과 수익성 강화로 영업이익률을 개선했다고 전했다.

이러한 효과를 보다 극대화하기 위한 중장기 전략을 2025년 12월 IR자료에 새로 담았다. 공략 시장 확대, 옴니채널 강화, 상품 역량 제고, 연령대 확장, 기술 혁신으로 이어지는 단계별 성장을 2027년까지 이뤄내겠다는 로드맵이다.

하나투어 관계자는 “하이는 멀티 AI 에이전트 서비스로 주목받으며 론칭 10개월 만에 누적 이용 100만건이라는 성과를 이뤄다”며 “정치불안과 항송사고 등 외생변수로 수요가 일시적으로 감소한 지난해에 비해 올해 추가적인 실적 개선을 이뤄낼 수 있을 것”이라고 말했다.