[FETV=박지수 기자] 쿠팡이 알고리즘 조작과 임직원 후기 등을 통해 자체브랜드(PB) 상품을 검색 상단에 노출했다는 의혹에 대해 공정거래위원회가 시정명령과 함께 과징금 1400억 원을 부과했다. 또 쿠팡과 쿠팡 PB 자회사인 씨피엘비(CPLB)를 각각 검찰에 고발하기로 했다. 이같은 공정위의 결정에 쿠팡은 유감을 표하며, 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명한다는 입장을 밝혔다.

13일 공정거래위원회는 “쿠팡의 PB 상품 우대 행위가 공정거래법상 ‘위계에 의한 고객 유인’ 행위에 해당한다고 보고 시정명령과 함께 과징금 1400억 원을 부과하고, 쿠팡과 CPLB를 각각 검찰에 고발하기로 했다”고 밝혔다. 다만 과징금은 공정위 조사가 마무리된 지난해 7월까지가 기준으로, 지난해 8월부터 13일까지 매출액을 기준으로 추가될 예정이다.

공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 자사 상품(PB상품·직매입상품)을 ‘쿠팡 랭킹순’으로 정렬된 상품 검색 순위에 무조건 포함되도록 알고리즘을 짰다. 공정위는 이를 통해 쿠팡이 직매입상품 5만8658종, PB상품 5592종을 인위적으로 검색순위 상위에 끌어올렸다고 판단했다. 반대로 중개상품은 그만큼 내려가는 불이익을 받았다는 것이다. 이중에는 납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품도 포함된 것으로 조사됐다.

이러한 의혹들에 대해 공정위는 “쿠팡의 행위로 소비자가 오인을 했고, 손해를 봤다”라고 판단한 것이다. 중개상품은 제조·판매사가 따로 있고 쿠팡은 중개만 하는 반면, 직매입·PB상품은 쿠팡이 직접 개발하거나 판매하는 상품이다. 직매입·PB상품은 통틀어 ‘자기 상품’이라고도 불린다. 이번 공정위의 과징금 액수(1400억원)는 공정위가 쿠팡에 부과한 과징금 규모는 역대 유통업체에게 부과된 과징금 중 가장 큰 규모다. .이제까진 롯데마트가 돈육 납품업체들에 판촉비용을 부당 전가한 행위(대규모유통업법 위반)로 과징금 411억8500만원을 부과받은 게 가장 컸다.

쿠팡은 ‘쿠팡 랭킹순’ 순위를 3가지 단계로 산출하는 것으로 알려졌다. 1·2단계에서는 객관적인 판매량·가격·구매전환율 등으로 줄을 세우는데, 마지막 3단계에서 오로지 자기 상품에 대해만 각종 방식으로 순위를 올려줬다는 것이 공정위 조사 결과다. 예컨테. 지난 2020년 쿠팡의 PB 생수 상품인 ‘탐사수’는 순위 올리기 전에는 쿠팡랭킹 순위가 100위 바깥이었는데 알고리즘 조작으로 1위로 수직상승했다. ‘곰곰 크리스피롤’ ‘코멧 대용량 리빙박스’ 등 상품도 마찬가지로 100위 이하에서 1위로 올랐다.

쿠팡은 이런 방식이 위법하다는 사실을 알고 있던 것으로 공정위는 판단하고 있다. 공정위가 확보한 쿠팡 내부 문건에 ‘아무래도 인위적으로 (상품) 랭킹을 올리다보니 많은 법적 이슈가 발생할 수 있는 위험이 있다' 등 표현이 등장한다는 것이다. 공정위는 또 쿠팡이 2019년부터 작년 7월까지 ‘쿠팡 체험단’에 본사·계열사 임직원 2297명을 동원해 최소 7342종의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성하고 평균 4.8점(5점 만점)의 높은 별점을 줘 소비자를 기만했다고 판단했다.

쿠팡 체험단은 원래 인기가 없거나 출시 초기인 PB상품을 일반 소비자에게 무료로 제공하고, 그 대신 상품 후기를 작성시키는 방식으로 운영됐다. 그런데 생각보다 후기가 잘 달리지 않자, 임직원을 동원했다는 것이다.

공정위에 따르면, 쿠팡은 PB상품 구매후기를 임직원에게 시키면서 구체적인 매뉴얼까지 정해줬다. 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고를 내리기도 했다. 예를 들어 ‘장점 위주로 서술’ ‘4줄 이상 작성’ ‘하루 내 작성’ ‘(임직원) 회사가 사진에 노출되지 않도록 주의' 등의 요구를 했다는 것이다.

이에 따라 임직원들은 대부분 ‘상품이 좋다’는 취지의 후기만을 달았고, 일반 소비자들이 느끼는 제품 만족감과 격차가 벌어졌다는 것이다. 예를 들어 2020년 판매된 ‘캐럿 여섯 모크넥 플리츠 원피스’ 임직원 별점은 평균 4.3점이었는데, 그 이후 달린 소비자들의 평균 점수는 2.8점이었다. 또 쿠팡은 쿠팡체험단 운영 초기에는 임직원 참여 사실을 공지하지 않았다고 한다. 그러다가 2021년 7월 공정위가 쿠팡 현장조사를 나가자, 그 무렵부터 공지하기 시작했다고 공정위는 설명했다. 그런데 공지 방식도 개별 후기글의 맨 마지막 부분에 임직원이 작성했다는 사실을 언급하는 수준에 그쳤다는 것이다. 

공정위 관계자는 “이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재하였다는데 의의가 있다”고 말했다.

쿠팡은 이에 대해 “소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치”라고 반발했다. 그동안 쿠팡은 ‘쿠팡 랭킹순’에서 소비자 선호도 등에 따라 대기업 ‘반값’ 수준 PB상품이나 아이폰 등 로켓배송 상품을 추천해왔다. 판매량이 적은 중소기업 상품도 품질이 좋거나 가격경쟁력이 높으면 추천하는 식이다. 쿠팡은 “쿠팡 랭킹은 고객들에게 빠르고 품질 높고 저렴한 상품을 추천한 서비스로, 고객들은 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시해왔다”고 말했다.

그러면서 “전 세계 유례없이 ‘상품진열’을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다”고 말했다. 이에 쿠팡은 ‘부당한 제재’라며 즉각 항소해 법원 판단을 받아 본다는 입장이다. 유통업계 역시 이번 공정위 제재로 행여나 PB 영업이 위축되지 않을까 촉각을 곤두세우고 있다.