[FETV=김수식 기자] CJ올리브영이 선점한 헬스앤뷰티(H&B) 시장에 후발주자들이 속속 등장하고 있다. 최근 버티컬 플랫폼(특정 관심사를 가진 고객층을 공략하는 서비스, 이하 전문몰)들이 일제히 뷰티 카테고리 강화를 선언하고 있다.

이는 신성장 동력 확보뿐만 아니라 이커머스 경쟁 격화 속 거래액 규모를 확대해 체급을 키우기 위한 복안으로 풀이된다.

무신사와 마켓컬리가 대표적이다. 먼저, 무신사는 올해 1월부터 10월까지 뷰티 카테고리 거래액이 전년 동기대비 131% 늘어나는 등 뚜렷한 성장세를 보였다. 이에 제품군을 적극 확대할 방침을 밝혔다. 마켓컬리 역시 뷰티 육성 계획을 밝힌 바 있다. 마켓컬리는 올 들어 11월까지 뷰티 상품 판매량은 전년 동기대비 220%가량 늘었다.

일각에서는 무신사와 마켓컬리가 향후 올리브영과의 경쟁구도를 그릴 것이라는 목소리도 나온다. 하지만, 이들이 국내 헬스앤뷰티(H&B) 시장의 압도적 1위인 올리브영의 아성을 넘을 수 있을 지에는 의문이다.

올리브영은 지난해 코로나19로 인한 시장 침체 가운데서도 오프라인 점포를 물류 기지로 활용하는 옴니채널 전략을 바탕으로 각각 1조8738억원, 1001억원의 매출과 영업이익을 올렸다. 올해 6월 ‘올영세일’ 기간엔 7일간 1072억원의 매출을 기록하며 역대 정기 세일 사상 최대 실적을 달성했다.

올리브영의 매장 수는 올해 3분기 기준 1260개를 기록, H&B 스토어 부문 점유율 90%를 차지하고 있다. 온라인 사업의 성장세도 눈에 띈다. 올리브영은 지난 2017년 자사몰이 온라인몰을 론칭, 매년 연평균 거래액이 60%씩 증가하고 있다. 시장 내 경쟁사가 누적된 적자를 이기지 못하고 시장 철수를 선언하거나 사업을 축소시키는 와중에 이뤄낸 성과들이다.

올리브영의 경쟁력은 국내 H&B 시장을 이끌며 축적해 온 빅데이터 기반의 큐레이션 전문성과 전국 1200개가 넘는 오프라인 매장과 온라인몰을 유기적으로 연계한 옴니채널 시너지에 있다.

국내 오프라인 유통 플랫폼 중 옴니채널 전략에서 가시적 성과를 내고 있는 곳은 현재 올리브영이 유일하다. 독보적 빅데이터를 바탕으로 한 올리브영의 사업 확장성 또한 기대되는 부분이다.

이처럼 올리브영의 성장세가 견고한 만큼, 업계에서는 전문몰의 뷰티 시장 도전에 대한 회의적인 시각이 적지 않다. 트렌드에 민감한 패션과 뷰티는 문턱이 높아 천하의 아마존도 이 분야 진출에는 여전히 딜레마를 겪고 있기 때문이다.

한 뷰티 브랜드 관계자는 “플랫폼이 늘어나는 것은 기회일 수 있겠으나 신생 플랫폼에서의 수익에 대한 신뢰는 아직 미지수”라며 “반면, 올리브영은 고객층이 탄탄하고 신뢰도가 높아 흥행 보증수표라는 이야기가 나올 만큼, 수익에 많은 영향을 끼치고 있다”고 말했다.

무신사와 마켓컬리는 각각 패션과 식품 분야에서 압도적인 전문성을 확보하고 있으나, 뷰티 상품 구색이나 큐레이션 측면에서는 경쟁력이 떨어질 것이라는 분석이다. 또 뷰티 카테고리 특성상 오프라인에서 제품 발색이나 질감 등을 직접 확인하고 구매하려는 니즈가 높은 만큼, 온라인에 특화된 이들 전문몰들의 확장성이 크지 않을 것이라는 의견도 나온다.

업계 관계자는 “전문몰들이 다양한 카테고리 외연 확장에 나서고 있지만, 그간 성장의 동력이었던 강점과 정체성이 무뎌질 수 있어 앞으로의 추이를 지켜봐야할 것”이라고 전했다.