[FETV=김선호 기자] “2016년 소주 세계화를 선언하고 지난해 진로 대중화를 천명했다. 필리핀은 이러한 목표와 비전을 가장 모범적으로 이뤄내고 있는 시장이다. 2019년 현지 법인 설립 이후 대한민국 소주의 역사를 새롭게 써나가고 있는 중이다. 무엇보다 가장 자랑스러운 것은 진로가 단순한 술이 아닌 현지 소비자들의 일상 속에 녹아든 트렌드로 사랑받고 있는 것이다”

최근 필리핀 마닐라에서 개최한 기자간담회에서 김인규 하이트진로 대표는 이와 같이 말했다. 지난해 무역 통계 기준 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로의 자체 수출 실적을 비교한 결과 약 67%의 점유율로 압도적인 1위를 기록한데 따른 성과를 강조했다.

이어 “올해는 진로의 대중화 전략에 있어 중요한 한 해가 될 것”이라며 “음식점 뿐만 아니라 편의점, 마트, 온라인, 칵테일 바에서도 즐거운 술로 자리매김했고 이제 단순한 제품 수출을 넘어 문화와 감성을 전하는 (해외) 현지인들의 동반자가 되고자 한다”고 말했다.

이를 보면 하이트진로는 필리핀을 동남아 국가 중 현지화가 가장 성공적으로 이뤄진 시장으로 평가하고 있다. 진로의 주요 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환되고 있고 과일리큐르에서 일반 소주로 음주 문화가 변화하고 있기 때문이다.

진로의 대중화에 따라 필리핀 현지 유통채널에서 소주를 쉽게 접할 수 있는 환경이 구축되고 있는 중이다. 초기 한인 소비층을 중심으로 소주 시장이 형성됐다. 그러나 현지 교민 수가 최근 감소하는 상황에도 하이트진로의 소주 수출은 오히려 증가했다.

실제 재외동포청에 따르면 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 재외 동포 수는 2023년 3만4000명 가량으로 61% 감소했다. 반면 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 3.5배 증가했다. 2022년부터 2024년까지 연평균 41.7% 성장률을 기록했다.

필리핀 내 소주 판매 구성비 기준으로도 2021년 과일리큐르 제품이 61%를 차지했다가 2024년 일반 소주가 68% 비중으로 역전됐다. K-컬처에 대한 관심이 높아지면서 국내와 유사한 주류 소비문화가 형성되고 있는 중이다.

현지 유통사와 전략적 제휴를 통해 필리핀 전역으로 유통망이 확대되고 있다는 점도 성장을 이뤄낼 수 있던 요인으로 작용했다. 최대 유통사인 PWS(Premier Wine&Spirits, Inc)와 SM그룹, K&L 등을 통해 편의점, 마트, 창고형 할인 매장 등 폭넓게 입점할 수 있었다.

김 대표는 문화와 함께 소주 대중화가 이뤄질 수 있는 환경에 중점을 두고 있다. 그는 “가장 큰 경쟁사는 넷플릭스, 해외여행, 스포츠 등 주류를 음용하지 않는 다른 문화라고 생각한다”며 “오비맥주, 롯데칠성 등 이들은 주류 산업을 함께 부흥시킬 동반자”라고 말했다.

하이트진로 관계자는 “전 세계 주류회사들이 강력하게 방어하고 있는 필리핀 스피릿 시장에서 이를 깨고 소주가 성장하고 있다”며 “현지화가 진행되면서 레귤러 소주의 비중이 올라가고 있는 중으로 필리핀에서 매출 목표는 두 자릿수 성장을 이뤄내는 것”이라고 전했다.