[FETV=김수식 기자] 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 업계 1위 CJ올리브영을 향해 야심차게 도전장을 내민 회사가 있어 주목된다. 도전자는 H&B스토어 시장의 패권을 놓고 한때 힘겨루기했던 롭스도, 랄라블라도 아니다. CJ올리브영에 도전장을 던진 상대는 패션플랫폼 시장의 간판스타 무신사다. 무신사는 뷰티 카테고리를 공격적으로 강화하며 CJ올리브영을 압박하고 있다. CJ올리브영이 무신사의 도전을 어떻게 뿌리칠지 대응 전략에 관심이 쏠리고 있다. 

 

◆ CJ올리브영, 롭스·랄라블라 제치고 1위 고수=H&B 스토어 시장에선 CJ올리브영 독주 체제가 확실시 되는 모양새다. CJ올리브영은 코로나19 상황 속에서도 매장을 1258개까지 늘렸다. 전체 H&B 매장의 80%를 웃도는 수치다. 상반기 매출은 9635억원으로 전년대비 3% 증가했다.

 

CJ올리브영은 이같은 성장이 가능했던 이유로 온라인과 오프라인을 연계한 ‘옴니채널’ 전략을 꼽았다. 대표적으로 ‘오늘드림’이 있다. 오늘드림은 온라인과 모바일 앱에서 주문한 상품을 가까운 매장에서 3시간 내 포장 배송해주는 서비스다.

 

2017년 시작한 CJ올리브영 온라인몰 누적거래액은 올해 8월 1조원을 넘어섰다. 연간 거래액이 매년 60% 가량 성장했다. CJ올리브영 관계자는 “오프라인 매장의 강점과 자사 온라인몰의 경쟁력을 활용, O2O 시너지를 강화해 옴니채널 플랫폼으로의 입지를 공고히 할 것”이라며 “더불어, ‘中企 등용문’ 역할을 더욱 강화할 계획이다”고 말했다.

 

반면, 롯데쇼핑 롭스와 GS리테일 랄라블라 상황은 녹록치 않다. 롭스는 현재까지 전국 66개 매장을 정리했다. 또 내년까지 67개 매장을 추가 정리한다는 계획이다. 다만, 롯데마트 매장내 운영중인 롭스플러스 매장은 그대로 유지한다. GS리테일은 랄라블라 매장수를 186개에서 97개로 줄였다. 대신, GS25에 화장품 매대를 넣는 식으로 비용을 줄였다.

 

◆ 패션플랫폼 뷰티 강화로 CJ올리브영 아성 도전=이렇듯 CJ올리브영이 H&B 스토어 시장을 군림하는듯 했다. 하지만 예상치 못한 변수가 생겼다. 패션플랫폼이 뷰티 카테고리를 확장하며 화장품 시장에까지 발을 넓히는 중이다. 특히 무신사가 가장 공격적이다.

 

 

무신사 관계자는 “올해 1월부터 10월까지 화장품 거래액이 전년 동기대비 131% 증가했다”며 “이에 힘입어 현재 800개 이상인 화장품 입점 브랜드를 내년까지 2배 가량 늘리고 뷰티 콘텐츠를 강화해 플랫폼 경쟁력을 확장할 방침”이라고 전했다.

 

또 다른 패션플랫폼에선 W컵센과 에이블리의 뷰티 카테고리가 눈에 띄는 성장세를 보였다. W컨셉은 2019년 5월 뷰티 카테고리를 오픈한 이후 올 상반기 뷰티&라이프 카테고리 거래액이 전년대비 54% 신장했다. 뷰티 브랜드 수는 현재 1500여개에 달한다. 지난 5월에는 신세계백화점 뷰티 편집숍 시코르가 입점하면서 2030대 여성에 좋은 반응을 얻고 있다.

 

에이블리도 지난 3월 코스메틱 카테고리를 신설했다. 헤라·라네즈·마몽드 등 아모레퍼시픽의 주요 브랜드와 데싱디바, 마녀공장 등 인기 화장품 브랜드를 유치하면서 뷰티 카테고리를 확장하고 있다. 뷰티 카테고리 론칭 반년 만에 거래액이 30배 성장했다.

 

일각에선 코로나19로 비대면 소비가 늘면서 급부상한 패션플랫폼이 H&B 스토어 시장 판도를 바꿀 수도 있다고 전망한다. 올리브영 지난해 매출은 코로나19 영향으로 전년대비 0.5% 감소했고 올해 상반기 기준 매출은 전년과 비교해 3% 증가했지만, 성장이 더디다는 게 업계 입장이다.

 

뷰티업계 관계자는 “지난해 H&B 스토어는 코로나19로 인해 부진을 면치 못했다. 올리브영도 마찬가지였다”며 “코로나19 시기에 급부상해 이미 굳건한 충성고객을 형성한 패션플랫폼의 성장은 뷰티뿐 아니라 모든 카테고리에서 무시 못 할 위력을 발휘할 것이다”고 말했다.

 

 또 다른 관계자는 “엄연히 채널이 다르다. 무신사는 온라인을 기반으로 하는 반면, CJ올리브영은 오프라인을 기반으로 한다. 두 곳을 비교하는 건 무리가 있다”며 “게다가 단계적 일상 회복(위드 코로나)으로 인해 보상소비로 오프라인에 대한 수요가 증가할 것으로 예상되는 시점에 올리브영 성장도 기대되는 대목이다”라고 반박했다.

 

◆ CJ올리브영만의 차별화 전략으로 고객 니즈 충족=CJ올리브영은 차별화 전략으로 올리브영만의 브랜드 가치 강화에 나선다는 방침이다. CJ올리브연 차별화 전략으론 ▲‘건강한 아름다움’ 가치 전파 ▲온오프라인 시너지 제고 ▲언택트(비대면) 트렌드 공략 가속화 ▲해외 시장에서 K뷰티 위상 확대 등 4가지를 꼽을 수 있다.

 

 

먼저, ‘건강한 아름다움’ 가치 전파로 CJ올리브영은 오프라인 매장에서 새롭고 트렌디한 상품 도입, 상권별 MD 최적화, 체험 콘텐츠 강화 등을 통해 차별화된 경험을 제공하고, 브랜드 핵심 가치인 ‘건강한 아름다움’을 고객들에게 제시하고 있다. 단순한 뷰티 편집숍이 아닌, ‘헬스’와 ‘뷰티’ 양 축을 내세우는 업(業)의 정체성에 걸맞게, 뷰티 카테고리의 전문성을 강화하고 건강식품, 건강용품 등을 지속적으로 확대해 헬스 카테고리도 적극적으로 육성 중이다.

 

또 온오프라인 시너지 제고를 위해 매장과 온라인몰을 동시에 육성하며 옴니채널 경쟁력 확대에 주력하고 있다. 앞서 나온 ‘오늘드림’이 있다. 온라인몰에서 구매해 배송 받은 상품을 원하는 매장에서 반품할 수 있는 ‘스마트 반품 서비스’와 필요한 상품을 온라인에서 간편하게 주문하고, 원하는 매장을 직접 선택 방문해 수령할 수 있는 ‘오늘드림 픽업 서비스’도 선보였다.

 

CJ올리브영은 언택트(비대면) 트렌드 공략 가속화에도 신경쓰고 있다. 특히, 모바일 앱에서 차별화를 꾀한다. UI/UX개선뿐 아니라 피부 타입 데이터와 구매 경로 기반의 행동 메타 데이터, 최종 구매 데이터를 모두 분석해 고객에게 맞춤 상품을 추천하는 알고리즘도 개발해 큐레이션 경쟁력도 한층 강화했다.

 

CJ올리브영 측은 “올해 상반기 기준, 모바일 앱 누적 다운로드 수는 834만 건에 달한다”며 “모바일 선물하기 서비스와 뷰티 전문 라이브 커머스까지 옴니채널 사업자로서의 입지를 점차 확대해나가고 있다”고 전했다.

 

해외시장에서 K뷰티 위상 확대를 위해서도 노력하고 있다. CJ올리브영은 우수한 품질을 갖춘 국내 중소기업의 해외 진출을 돕는 ‘첨병’ 역할을 한다. 특히, 국가별 특성에 따라 각기 다른 진출 전략으로 글로벌 사업을 고도화하고 있다. 중화권과 동남아 지역은 현지 기업과의 전략적 협업을 꾀하고 있으며 유럽과 북미 지역은 자체 역직구 플랫폼인 ‘글로벌몰’을 통해 K-뷰티 저변을 확대해나가고 있다.

 

CJ올리브영 관계자는 “소비 트렌드가 빠르게 변하고 있다. 여기에 얼마나 잘 대응하느냐가 관건”이라며 “올리브영은 차별화된 전략으로 소비자 니즈를 충족하기 위해 노력하고 있다”고 설명했다.